指導者/總編輯: 品牌教練張蕙娟分享者: 游心筠

企業概況簡介

產業概況

資策會的預估，2012年全球平板電腦出貨規模將比2011年成長70%，全球智慧型手機成長規模也會接近50%。預測2013年全球筆電市場僅會成長約5.9%，而平板電腦市場會成長高達39%。PC出貨量，預測2012年會比2011下降1.1%，但是期望2013年會因Ultrabook以及Windows8而有3%的成長機會。總體而言，PC市場已漸趨飽和，未來平板電腦與智慧型手機將會是主要的成長趨勢。

此外，資策會認為雲端運算的概念將日趨具體化，行動運算軟硬體也將逐漸成熟，再加上雲端基礎建設的建立，不只會刺激雲端終端裝置與資料中心等市場需求，更將使相關應用與服務的商機擴大，產業競爭不再只是單一產品的競爭，而是多元平台整體解決方案的競爭，因此未來資通訊廠商必須具備軟硬體整體解決方案的能力。

DELL歷史沿革

DELL創立於1984年，1999年進行第一次的收購：ConvergeNet Technologies。ConvergeNet生產的資料儲存系統主要用於幫助辦公室電腦使用者管理網路資料。 DELL期望藉由收購 ConvergeNet，成為全球主要資料儲存設備供應商之一。2002年，DELL擴展產品線至電視機、音響、印表機等，因此在2003年時從「DELL電腦公司」更名為「DELL公司」，顯示其不再只從事電腦產品。

2006年DELL收購Alienware。Alienware的主要客群為遊戲玩家，其產品線包括高端遊戲臺式機，遊戲筆電電腦，工作站，媒體中心和專業設計PC。Alienware產品性能佳，在遊戲業界是高端、高品質的代名詞。這項收購使DELL在使用者心中不再只是一家商品製造商的形象，而是逐漸轉為一位高端產品的專家。

2008年DELL收購Equal Logic，該企業專營iSCSI儲存市場，主要將主機操作平台、主機應用程序緊密結合，以便為客户提供全方位的數據保護、一體化運行、優化的性能以及精益化的管理。2009年DELL合併Perot Systems。Perot System主要提供應用程式發展，系統整合及策略性的諮詢服務，將整個客戶公司的專長進行整合，以便提供使客戶能夠加快發展、簡化經營以及創造更高客戶價值的訂製解決方案；此外，該系統也提供一系列的委外服務商業流程，包括理賠處理及客服中心營運。2010年，DELL開始擴展平板電腦及智慧型手機等產品，並被《財星》評比為全球最大五百家公司的第38名。

DELL企業概況

在過去六個財年中，個人電腦和筆記型電腦的收益占DELL總收益的份額從65%下降至54%；而同期伺服器業務占總收益的百分比已經從10%增長到了13%；為公司客戶提供諮詢和處理IT事務的服務部門為總收益的貢獻比例則從8%上升到了13%。然而在上一財年，DELL公司個人電腦銷售額下跌了4%，而筆記型電腦和平板電腦銷售額上漲了1%；伺服器銷售額增長了10%；服務部門銷售額增長了8%。圖一為世界前五大PC廠商一年來市占率變化趨勢。

2012上半年，DELL加快了在服務領域的收購步伐，包括備份軟體供應商AppAssure公司，以及網路安全企業Sonicwall。這些收購的舉動說明了DELL正把重點轉向自身增長領域。

: 圖一世界前五大PC廠商一年來市占率變化趨勢

STP

DELL在市場區隔部分做得十分精細與徹底。DELL同時使用兩種區分方式：產品區隔與顧客區隔。將市場仔細分隔之後，DELL便針對每一塊市場做不同的產品設計，因此DELL這個品牌並沒有特定的目標市場，而是選擇多元性發展。根據DELL近幾年的財報亦可得知其研發費用正在逐年增高。如此無所不包的產品線表示DELL的品牌定位可能是致力於滿足更多樣的顧客。

4P

Product

DELL綜合了產品細分以及顧客細分，其產品線針對多種客群做設計，在此以圖表表示：表一 DELL產品圖二 DELL產品

: 表一 DELL產品

: 圖二 DELL產品

除了軟硬體產品，DELL的服務也是產品銷售的一部分。其將直接經營模式的優點發揮在服務體系上，提供客製化的服務與解決方案。直接服務模式主要採單一責任制，即一位客戶配有一位專屬的客戶服務人員。直接服務的優點在於服務內容可根據客戶量身訂製，並可快速排除問題以縮減服務時間。特別是在大型企業客戶方面，可優化其IT投資，為企業客戶創造最大的投資價值。這樣的服務模式也有利於DELL建立完備的顧客資料庫。

Price

低價銷售是DELL的優勢之一，主要原因有二：直銷以及低庫存。早期DELL便是以直銷模式，減去經銷商、批發商、零售商多層的繁雜程序，減少通路成本，並以低價銷售給顧客。

除了直銷模式，低庫存也是使DELL成本降低的主因之一。DELL曾經以改變顧客的訂單流程來降低成本：圖三訂單流程

: 圖三訂單流程 (資料來源：戴爾直銷攻略)

但僅僅是訂單的流程改變仍是不夠，還需要供應商的配合，加快DELL的物流速度以及降低存貨。而DELL如何有效管理供應商？普遍認為，除了DELL本身是主要的大客戶、具有談判優勢之外，DELL也致力於培養和供應商之間的合作夥伴關係，給予供應商合理利潤，並且將DELL自身的技術交授予供應商，強調彼此交流，也致力於減少供應商的疏失狀況。此外，由於DELL在篩選供應商時十分嚴謹，因此轉換供應商需要耗費極大成本，因此DELL除了是供應商的大客戶之外，也會是「穩定」的客戶。圖四 DELL與供應商的配合

: 圖四 DELL與供應商的配合 (資料來源：戴爾直銷攻略)

Place

DELL的特色在於直銷，因此通路極少，堅持以最直接的方式與顧客溝通。早期創立之初，DELL主要以電話交易、人員直接銷售、以及郵購目錄銷售為主。直到1996年開始進行電腦產品的網路直銷。DELL利用Internet與客戶建立直接的一對一關係，加強DELL和顧客之間的直銷模式，為DELL帶來商機，將近40%~50%的交易是透過網路進行。除了與客戶的交易，甚至供應商的交易、本公司內部作業，每一件事都是在線上推動，而www.DELL.com便是其中的核心。

直到2007年，DELL才開始擴展零售通路，並開始在連鎖店中販售產品。

Promotion

過去DELL以直銷以及官方網站為主要宣傳方式，現在DELL也開始進行社群行銷推廣。下表為DELL在四個主要社群的比較。表二 DELL與四個主要社群

: 表二 DELL與四個主要社群

特別值得一提的是DELL在Slideshare網站上所分享的投影片，而這也是網路行銷的一種，使潛在的及現有的消費者、企業客戶能充分獲得並了解DELL的產品、服務、公司營運等資訊。另外DELL也設立社群行銷中心，準確掌握全世界的消費者在DELL社群的動向，讓員工以最即時的方式提供服務以及諮詢。圖五 DELL社群行銷中心

: 圖五 DELL社群行銷中心

未來發展

如今DELL面臨的主要問題，在於其品牌跨足多元市場，沒有明確的品牌定位。而當IBM與惠普等大廠在2007年擴展平板與智慧型手機時，DELL卻直到2010年才開始推出這兩項趨勢產品，導致成長幅度極小。因此，DELL在手機產品市場可能難以發展，因為手機的技術變化太快、強勁對手多；平板電腦或許有發展的可能，但起步太慢，還在觀望的階段。

然而，DELL在中型、大型企業以及政府、教育、醫療保健的企業客戶仍維持並建立了良好關係與優勢。由DELL近五年的收益可得知，DELL在大型企業的IT解決方案服務為主要收益，並且所占比例逐年增高。因此DELL或許可以試著緩慢轉型，針對其具有相對優勢的目標市場切入並主導，提高客戶對其黏著度，加強DELL這個品牌與特定產品的關聯性和聯想力，確立自身的品牌定位。大公司轉型很難、很慢，但是市場在改變，大公司非轉型不可。圖六 DELL營收