指導者 / 總編輯 張蕙娟  分享者 / 林盈妤
作者:Margaret Mark,Carol S. Pearson  出版社:McGraw-Hill

本書結合業界實例和學術-作者為曾任楊雅廣告公司執行副總裁,現任行銷顧問公司總裁Margaret Mark和原型研究暨研究中心的主任Carol S. Pearson,以理論基礎搭配品牌範例,提供一套思考和運用品牌的管理系統。

本書以心理學的角度切入:「刻畫在我們心理結構中的印記,影響我們所愛的藝術、文學人物,以及世界各宗教和當代電影中的人物。柏拉圖稱之為基本形式,並認為其為構成物質現實基礎的概念;精神分析家榮格則稱之原型(archetype)。」作者認為原型心理學可以幫助了解產品的內在意義,有助於行銷專員思索品牌的定位和形象,最終利用這個品牌原型的延伸活動以激發顧客的忠誠。

作者在此書中將人性的情感分成四個構面(見圖一):獨立vs.歸屬、穩定vs.征服。
多數的人都渴望歸屬於某個團體,被團體中的人所重視和喜歡,故我們會想盡力地去討好人群或是努力達到團體的標準,但相對的我們又冀望自己能夠獨立自主,掌控自己的生命。

同理,我們也需要安全感和穩定的生活,故我們會安於例行的事務、一成不變和有買保險的行為;但我們仍受到企圖心的驅使,喜歡冒險的刺激感和獲得成就的喜悅,故我們會積極投資甚至是自行創業。作者就四個構面的動機分為十二個原型,每個原型都被賦予某種性格,行銷專員可以就品牌的定位原型找到適合的行銷模式。

以下對作者在書中所述的十二種消費者原型作簡單的介紹:

圖一

獨立--天真者、探險家、智者(嚮往天堂)

作者認為天真者、探險家和智者是較偏向獨立的三種原型。
天真者主要的渴望是體驗天堂的生活:完美的工作、伴侶和生活等等,
這類的人可能是樂觀派、烏托邦主義者、浪漫主義者甚至是夢想家。
天真者的代表品牌就是麥當勞,麥當勞叔叔、快樂分享餐、快樂兒童餐和原色裝潢都是人群與歡樂的最佳象徵。(對天真者行銷見圖二)。

圖二

探險家的意象是向外尋找更好的世界,這類型的人如追尋者、冒險家、標新立異者、流浪者、個人主義者、反英雄或反叛者。Amazon的取名有令人置身在亞馬遜河泛舟的感覺,
在加上其提供在家裡就能購買到各式的書籍和商品以及提供量身的推薦清單,
無疑是提供探險家性格的消費者一個隨時都有旅行感受的品牌。(對探險家行銷見圖三

圖三

智者的特性是他們追求真理,並運用智慧來了解世界、創造更美好的生活。
智者的雛形不外乎是專家、學者、哲學家、顧問、思想家、專業人員等等。
作者在書中舉例邦諾書局(Barnes & Noble)為智者品牌,因為他們懂得創造智者消費者喜歡的氛圍:邦諾將書店打造成愛書人聚會的場所,提供星巴克咖啡和座位,延長營業時間並增加讀書會的次數。(對智者行銷見圖四

圖四

征服--英雄、亡命之徒、魔術師(刻劃存在的痕跡)

在征服構面,作者分析英雄、亡命之徒、魔術師代表了變革以及抵抗某種不利的現實環境,只是三種形象歷史定位不同罷了。英雄形象通常是戰士、鬥士、超級英雄、軍人、運動員等等,典型的性格就是勇敢並憑藉一己之力去扭轉崩壞的世界。
此類的品牌像是Nike(原意為具雙翅的勝利女神),藉由和喬丹追求籃球夢不屈不撓的形象結合,塑造Nike Just Do it!的英雄氣質;而主打絕對保證隔夜送達的FedEx的品牌也是符合英雄品牌的特質。(對英雄行銷見圖五

圖五

依作者,亡命之徒代表了文化的陰暗面,受到社會鄙夷和漠視的族群,典型範例如叛逆分子、革命分子、惡棍、狂人。哈雷機車即是亡命之徒原型的最佳代言:黑色硬皮靴、紋身、機車皮夾克、頹廢長頭髮。(對亡命之徒行銷見圖六

圖六

魔術師代表了人類對超自然、夢想成真的嚮往。魔術師的原型可能是夢想家、創新者、有魅力的領袖、法師、治療師或巫師,作者在書中舉例MasterCard就是魔術師品牌,其推出一系列的廣告,把MasterCard所帶來顧客在重要時刻的價值與無價劃上等號。
其所營造的不僅是信用卡帶給消費者延遲付款的神奇功能,更讓你體會擁有MasterCard你可以擁有想要的一切事物和體驗。(對魔術師行銷見圖七

圖七

歸屬--凡夫俗子、情人、弄臣(沒有人是孤獨的)

凡夫俗子、情人、弄臣是歸屬構面的三種原型,他們的共通點在於對接觸、互動與歸屬的渴望很強烈。(作者特別強調凡夫俗子、情人、弄臣只是某些顧客的主要動機,其實每位顧客某個程度上都希望能融入其他人。)凡夫俗子的樣態可能是無名小卒、普通人、務實主義者、上班族、好公民、好鄰居,擁有平易近人的個性和腳踏實地的美德。
作者舉例Saturn(釷星汽車),不僅英文土星顯示出其務實的品牌性格,其退費保證和車主聯歡活動都和凡夫俗子的定位緊密結合。(對凡夫俗子行銷見圖八

圖八

情人的原型渴望親密感、感官的享樂,其典型例子如夥伴、知己、朋友、鑑賞家、感官主義者、夫妻等等。以情人為原型的品牌常見於化妝品、珠寶、時尚和旅遊業如露華濃、維多利亞的秘密、Godiva、香奈兒等。(對情人行銷見圖九

圖九

弄臣的形象就是自娛娛人,將氣氛塑造得一片歡樂,常見的例子如愚人、搗蛋鬼、小丑、惡作劇或喜劇演員。作者認為百事可樂的定位即是弄臣的角色,因為弄臣在中世紀扮演著國家安全閥和諷諫君主的作用,就像百事可樂挑戰碳酸飲料市場龍頭可口可樂的道理一般。(對弄臣行銷見圖十

圖十

穩定--照顧者、創造者、統治者(立下秩序)

作者認為照顧者、創造者、統治者的共通點在於其對穩定感的滿足,以及秩序的渴求。
照顧者總是致力於關心他人、解決他人的問題,看護、利他主義者、聖人、父母親、助人或支持者是這類原型的範例。Nordstrom(諾斯壯百貨)就是照顧者品牌的經典例子之一:公司致力於提供顧客各式服務,包括禮遇顧客、販賣特殊尺寸的鞋子和無條件的退貨政策,創造照顧者的口碑形象。(對照顧者行銷見圖十一

圖十一

創造者原型則常見於藝術家、作家、發明家、音樂家等,他們的個性熱中發明和創造,著重自我表達。作者認為美國常青節目芝麻街就是最佳代言:根據創造一套複雜的課程 ,以幫助孩童認知、學習、社交發展。(對創造者行銷見圖十二

圖十二

而統治者不同於其他二者,他們討厭混亂,其責任就是在失控的情勢中發揮其領導能力,老闆、領袖、貴族、政治人物都是此類的人物。知名的品牌案例如以開發作業管理系統聞名的微軟。(對統治者行銷見圖十三

圖十三

我覺得這本書最引人入勝的地方不僅此於提供品牌定位的架構,更提供品牌定位後如何奉行連貫的品牌政策一個明確的做法(見圖十四)。
常言道:「品牌是公司最重要的無形資產」,這不僅是企業老闆、行銷企劃專員而是連基層員工都知道的基本道理。但在品牌活動執行上卻往往容易迷失方針,或是無法貫徹剛成立品牌時的定位,在後續推出新產品的行銷手法上犯錯,導致消費者對品牌形象改觀。

圖十四

The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes一書利用心理學為架構,發展了一套品牌的分類法則,更舉例十二個原型的代表品牌與其所應用的行銷技巧以佐證,為品牌行銷提供一套系統性的介紹和實行方法。

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